大型社區(qū)地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃方案

［案例］：

　　香港五洲半島國(guó)際策劃有限公司是一家主要從事房地產(chǎn)策劃、咨詢和營(yíng)銷代理服務(wù)的的策劃公司，曾經(jīng)成功策劃過(guò)香港和內(nèi)地的一些知名地產(chǎn)項(xiàng)目，去年進(jìn)入湖南內(nèi)地市場(chǎng)并展開(kāi)了系列業(yè)務(wù)，如區(qū)域經(jīng)濟(jì)策劃有黃興新型城鎮(zhèn)、黃花工業(yè)園等，房產(chǎn)項(xiàng)目有中天星城、龍泉國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)等。

　　在一個(gè)朋友的介紹下，F(xiàn)CP開(kāi)始為長(zhǎng)沙xx房產(chǎn)做了一份項(xiàng)目前期咨詢策劃方案，開(kāi)發(fā)商主要希望解決產(chǎn)品特性、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目名稱、主打形象等最關(guān)切的問(wèn)題，以便規(guī)劃、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。FCP公司在做案子的時(shí)候，項(xiàng)目還是一塊地，尚未拆遷，由于地塊屬于軍區(qū)的，開(kāi)發(fā)商實(shí)際上是與軍區(qū)下屬的學(xué)院合作開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)商并支付了幾千萬(wàn)的項(xiàng)目基金并建議了專門帳戶，當(dāng)然合作開(kāi)發(fā)的原則已經(jīng)確定。據(jù)調(diào)查項(xiàng)目還在報(bào)批之中，中央軍委的文件還沒(méi)有批下來(lái)。方案絕大部分如下（因某種原因，略有刪節(jié)）--

　　XX房產(chǎn)XX學(xué)院項(xiàng)目戰(zhàn)略策劃方案

　　目錄與策劃前言

　　第一章 市場(chǎng)調(diào)查與分析

　　第二章 項(xiàng)目調(diào)查與比較研究

　　第三章 項(xiàng)目概況與特性研究

　　第四章 項(xiàng)目名稱設(shè)計(jì)

　　第五章 項(xiàng)目總體定位策劃

　　第六章 項(xiàng)目主打廣告與形象

　　第七章 項(xiàng)目前景分析

　　第八章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)有關(guān)建議

　　根據(jù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與xx房產(chǎn)董事長(zhǎng)劉先生的交流，本策劃方案作為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期的一個(gè)指導(dǎo)性策劃報(bào)告，著重要解決是項(xiàng)目的個(gè)性、定位、名稱、主打形象等項(xiàng)目的根本性問(wèn)題，為以后的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)操作、具體策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、整合推廣等奠定基礎(chǔ)和指明方向。

　　由于項(xiàng)目是一個(gè)市中心的、橫聯(lián)長(zhǎng)沙最知名的兩條主干道并緊鄰國(guó)防科大xx學(xué)院的大型綜合性房地產(chǎn)項(xiàng)目，在10天左右的時(shí)間內(nèi)要完成委托任務(wù)，因而調(diào)查研究和分析策劃工作量較大。我們?cè)谌�面掌握長(zhǎng)沙宏觀市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，主要對(duì)區(qū)域的現(xiàn)建（售）樓盤和即將推出的項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查研究，尤其是對(duì)本項(xiàng)目及周邊相關(guān)因素進(jìn)行了重點(diǎn)考察；并借鑒深圳、北京等發(fā)達(dá)城市的樓市經(jīng)驗(yàn)。

　　在本策劃方案中，我們提出了我們自己獨(dú)特的、符合項(xiàng)目特性的理念和概念，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了初步的全新定位。提出項(xiàng)目20個(gè)特征，以及"EBD"概念、"中高收階層完全消費(fèi)"概念、"行街"概念，策劃了兩個(gè)重要的供參考的定位選擇方案。為了把開(kāi)發(fā)商的"xx" 理念精神與本項(xiàng)目的特性結(jié)合起來(lái)，我們也在尋求最佳的途徑，并在開(kāi)發(fā)相關(guān)建議中明示。

　　第一章 市場(chǎng)調(diào)查與分析

　　一、最新樓市形勢(shì)報(bào)告

　　據(jù)2月初湖南省統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)說(shuō)："我省房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)高速增長(zhǎng)，比上年增長(zhǎng)52.4%，其中長(zhǎng)沙市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資110億元，增長(zhǎng)35. 9%，占全省開(kāi)發(fā)投資的48.2 %"，"個(gè)人住房消費(fèi)強(qiáng)勁，全省個(gè)人住房消費(fèi)貸款增長(zhǎng)速度明顯高于開(kāi)發(fā)貸款的增長(zhǎng)速度。去年全省商品房銷售面積達(dá)到846.9平方米，增長(zhǎng)40.6%。

　　商品房均價(jià)為每平方米1413元，上漲了5.2%（長(zhǎng)沙市商品房均價(jià)為每平方米2468元。）分析認(rèn)為，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)突顯，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增幅明顯高于全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增幅，2003年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資直接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1.8個(gè)百分點(diǎn)，占GDP比重達(dá)到5%，比上年提高了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　報(bào)告還指出，"5個(gè)州市投資增幅超過(guò)100%，這5個(gè)州市分別是郴州、懷化、湘西、株洲、婁底"。

　　另一方面，"商品房空置率勢(shì)頭上止，我省商品房空置面積為212.4萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)率為24.5%，空置面積增加主要是商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置大幅度增長(zhǎng)造成的。"

　　據(jù)最新統(tǒng)計(jì)資料表明，我省城鎮(zhèn)有66%的居民對(duì)現(xiàn)有住房不滿意。不滿意集中反映在住房面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差等方面，30%的居民有購(gòu)新房意向。

　　我們研究分析認(rèn)為，目前湖南房地產(chǎn)市場(chǎng)在總體健康持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，在個(gè)別區(qū)域和局部的市場(chǎng)，可能存在虛火現(xiàn)象。

　　二、購(gòu)買力新動(dòng)態(tài)：消費(fèi)升級(jí)與中收階層迅速崛起

　　經(jīng)濟(jì)界專家斷言，住、行、旅游消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)開(kāi)始進(jìn)入"劇變期"。據(jù)全國(guó)假日辦統(tǒng)計(jì)，今年以休閑旅游方式度過(guò)春節(jié)的人，已經(jīng)多達(dá)6329萬(wàn)人次，旅游消費(fèi)總額290億元，同比增長(zhǎng)12.4%。消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率將不斷上升，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變將由此轉(zhuǎn)型。

　　在適當(dāng)控制投資增長(zhǎng)速度的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)投資和消費(fèi)的均衡增長(zhǎng)。這已經(jīng)成為國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)節(jié)的方向。

　　歐洲老牌投資銀行--法國(guó)巴黎百富勤公司研究提出將中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)定義為：人均年收入為2.5--3萬(wàn)元、家庭年收入為7.5--10萬(wàn)元、受過(guò)高等教育，參與企業(yè)決策和管理，從事腦力勞動(dòng)的專業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)。符合上述標(biāo)準(zhǔn)的人數(shù)占中國(guó)總?cè)丝诒壤�約為13.5%。按此標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，2002年中國(guó)的"中收階層"家庭為5000萬(wàn)個(gè)，家庭平均年收入為7.5萬(wàn)元，家庭平均擁有31萬(wàn)元資產(chǎn)。而到2010年，以上數(shù)字則將翻番，即達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的家庭總數(shù)達(dá)1億個(gè)，戶均年收入為15萬(wàn)元，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)62萬(wàn)元。

　　這家機(jī)構(gòu)的研究專家表示，隨著中等收入階層的崛起，中國(guó)消費(fèi)率（消費(fèi)占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年達(dá)到71%，接近目前發(fā)達(dá)國(guó)家水平。他們還認(rèn)為：1億中收階層家庭=潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　國(guó)家發(fā)改委發(fā)展規(guī)劃司官員認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)只有與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)形成良性循環(huán)才能成為經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性推動(dòng)力。他認(rèn)為今后數(shù)年我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張將形成新的良性循環(huán)：城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)-帶動(dòng)房地產(chǎn)、汽車制造業(yè)等一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)-提高經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總量水平-促時(shí)農(nóng)民進(jìn)城和城市化-農(nóng)民收入提高并在較低檔次上形成消費(fèi)需求-為現(xiàn)在加工產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)和建筑業(yè)提供市場(chǎng)-國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入擴(kuò)張性的良性循環(huán)。

　　其實(shí)這樣的良性循環(huán)從去年末以來(lái)已經(jīng)越來(lái)越清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)濟(jì)分析人士普遍認(rèn)為，房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游4大行業(yè)將是消費(fèi)升級(jí)的最大受益者。

　　我們按上述定義測(cè)算，長(zhǎng)沙市的中收階層應(yīng)該至少在12.5萬(wàn)個(gè)家庭以上。如果再加上高收家庭，估計(jì)長(zhǎng)沙的中高收家庭應(yīng)該至少在15萬(wàn)個(gè)以上，按照我們調(diào)查和研究分析的結(jié)論是：中高收家庭至少每戶有（或?qū)⒂校﹥商追孔�，不管是兩套住宅，還是一套住宅加一間商鋪，或一套住宅加一套辦公室。而且中高收階層也逐漸成為炒作房產(chǎn)、置業(yè)投資的主力，一個(gè)家庭擁有和即將擁有三套房子成為一種暗藏的流行趨勢(shì)。如果加上省內(nèi)地市和外省進(jìn)駐長(zhǎng)沙的的中高收階層購(gòu)房消費(fèi)群體，那么這一數(shù)據(jù)肯定還要增加許多。

　　統(tǒng)計(jì)還表明，2003年底我省居民私人轎車擁有量為9.22萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)38.1%，新登記入戶的私家小車2.54萬(wàn)輛，占新入戶轎車的72.7%。"湖南制造"年產(chǎn)汽車4.38萬(wàn)輛。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，住宅、汽車、通訊成為2003年我省居民消費(fèi)的三巨頭。2004年肯定還會(huì)持續(xù)下去，并且增長(zhǎng)可能更快。

　　所以說(shuō)，"我們住（住房）得更好"、"我們走（私車）得更好"、"我們說(shuō)（通訊）得更好"，就是中高收階層最大的特征。

　　三、長(zhǎng)沙宏觀經(jīng)濟(jì)和政策層面對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展的利好（略）

　　四、市場(chǎng)發(fā)展和業(yè)界預(yù)測(cè)看漲

　　我市房地產(chǎn)的發(fā)展還處在一個(gè)高位運(yùn)行和快速發(fā)展的階段，整個(gè)行業(yè)與相關(guān)行業(yè)升溫的周期還見(jiàn)不到頂。

　　長(zhǎng)株潭一體化的發(fā)展和泛珠三角概念以及長(zhǎng)沙新近通過(guò)的中長(zhǎng)期規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常好的機(jī)遇，也將助推房地產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。

　　當(dāng)然，由于大盤的出現(xiàn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，有些實(shí)力較小的項(xiàng)目也可能遭受淘汰或滯銷，整體上房地產(chǎn)商的利潤(rùn)率不會(huì)比以前更高，可能回歸到一個(gè)更合理甚至微利的層面上來(lái)。

　　業(yè)界人士普遍認(rèn)為，2004年將延續(xù)2003年下半年來(lái)的房產(chǎn)漲價(jià)趨勢(shì)。房產(chǎn)局一位官員說(shuō)，2004年房?jī)r(jià)要漲，這是非�？陀^的事實(shí)，他還指出2003年二手房市場(chǎng)成交量達(dá)到了歷史新高，這直接促進(jìn)了商品房市場(chǎng)的發(fā)展。長(zhǎng)沙的梯級(jí)消費(fèi)逐步形成。與同類城市相比，長(zhǎng)沙的房?jī)r(jià)在全國(guó)中心城市排名30位左右，而長(zhǎng)沙的人均可支配收入?yún)s排在13位（最新數(shù)據(jù)），這說(shuō)明長(zhǎng)沙的潛在購(gòu)買力不值得懷疑，房?jī)r(jià)上升的空間非常大。有人甚至預(yù)測(cè)認(rèn)為，2004年房?jī)r(jià)漲幅至少在7%左右。

　　第二章 項(xiàng)目調(diào)查與比較研究

　　一、周邊項(xiàng)目調(diào)查與分析

　�。ㄒ唬┲匾�類比性項(xiàng)目調(diào)查分析（略）

　�。ǘ�）周邊其它項(xiàng)目調(diào)查情況簡(jiǎn)表（略）

　�。ㄈ�）項(xiàng)目周邊（或同類）新增項(xiàng)目調(diào)查

　　1、xx國(guó)際廣場(chǎng)

　　位于長(zhǎng)沙CBD核心位置，芙蓉中路與營(yíng)盤路交匯處西南角。

　　2004年1月31日奠基，營(yíng)銷中心同時(shí)建好，現(xiàn)場(chǎng)宣傳和報(bào)紙廣告同時(shí)跟上，已經(jīng)接受預(yù)訂和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。

　　該項(xiàng)目在2001年就拿了地，據(jù)悉，前期調(diào)查研究、考察、醞釀工作做得較多，咨詢過(guò)本土及沿海、國(guó)際方面的策劃、設(shè)計(jì)、規(guī)劃建筑等方面的專家。

　　由美國(guó)史塔賓建筑事務(wù)所擔(dān)綱設(shè)計(jì)顧問(wèn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑造型相當(dāng)氣派，由兩座碑形塔樓組成。

　　開(kāi)發(fā)商做貿(mào)易起家于常德，正走集團(tuán)化發(fā)展和欲走上市之路，并在兩年前在常德澧縣開(kāi)發(fā)過(guò)一住宅+商鋪?lái)?xiàng)目"運(yùn)達(dá)家園"，三個(gè)月銷售一空，是為長(zhǎng)沙項(xiàng)目做實(shí)驗(yàn)和操作演習(xí)。

　　在長(zhǎng)沙，提出城市建筑綜合體概念（三年前北京財(cái)富中心首用），由四大商務(wù)業(yè)態(tài)構(gòu)成，即五星級(jí)酒店、國(guó)際名品走廊、高級(jí)專業(yè)寫字樓、國(guó)際高檔公寓。

　　據(jù)內(nèi)部消息說(shuō)，上海浦發(fā)銀行已經(jīng)看上該樓，意向?qū)⒑�南分行設(shè)于此。其市場(chǎng)形勢(shì)目前被業(yè)界看好。

　　2、xx盛德城

　　該項(xiàng)目位于芙蓉南路368號(hào)，屬天心生態(tài)新城的重要區(qū)域，與省政府和天心區(qū)新治相鄰。

　　占地面積為118畝，總建筑面積規(guī)劃為27萬(wàn)平方米，由9棟百米高的摩天樓臨街而立。第一期主要是定向?yàn)楣�安、城管職工開(kāi)發(fā)。

　　12萬(wàn)平方米大空間豪宅，3.6萬(wàn)平方米的超大購(gòu)物、休閑空間；30層3.6萬(wàn)平方米的高檔寫字樓。

　　地下停車場(chǎng)面積為3.7萬(wàn)平方米，設(shè)計(jì)為742個(gè)車位。

　　由湖南財(cái)信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司投資，開(kāi)發(fā)商為長(zhǎng)沙金秋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。目前尚示發(fā)售。

　　宣傳主題：南城地標(biāo) 一流生活，龍藏之居 尊貴之選。

　　3、xx白沙路項(xiàng)目

　　位于今年即將拓寬的白沙南路（目前為長(zhǎng)沙最窄的道路），長(zhǎng)沙電力局對(duì)面，后靠一山坡并與湖南一師范大禮堂相望，近鄰書(shū)院路與南拓的湘江大道。

　　占地為30畝，轉(zhuǎn)手了兩次，由新族房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司接手過(guò)來(lái)的，地拿了好幾年，地價(jià)較低，但一直不知如何定位而未動(dòng)，現(xiàn)已做規(guī)劃或正在報(bào)建之中。

　　據(jù)內(nèi)部消息：計(jì)劃開(kāi)發(fā)由6座塔樓與2層的裙樓商鋪組成，限高40米（不超過(guò)11層），可能一梯四戶。預(yù)計(jì)銷售額要達(dá)到1.2億元。

　　某策劃公司在初步策劃案中對(duì)該項(xiàng)目的板塊定為"長(zhǎng)沙歷史文化風(fēng)貌展示區(qū)"，并提出一個(gè)所謂的新概念--"CCD"即中央文化區(qū)。就產(chǎn)品方面而言，該策劃公司認(rèn)為，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，做消費(fèi)者需要的產(chǎn)品：A、超凡的建筑理念；B、科學(xué)的功能布局；C、至尊的物業(yè)形象；D、超前的創(chuàng)新模式；E、卓越的品牌效應(yīng)。

　　并建議樓盤價(jià)格水平適中，起價(jià)為1600-1800元/平方米，總價(jià)在25-40萬(wàn)元之間。

　�。ㄔu(píng)注：我們認(rèn)為，這樣的策劃和建議，對(duì)本項(xiàng)目沒(méi)有具體實(shí)質(zhì)性的作用，該策劃公司的水平一般。）

　　4、文x大廈（xx大劇院上）

　　項(xiàng)目位于韶山路與文藝路口交匯處東南角，在湖南大劇院基礎(chǔ)上加建，已建了12層，由保利地產(chǎn)與湖南大劇院合作開(kāi)發(fā)，口號(hào)是打造總部經(jīng)濟(jì)航母。

　　項(xiàng)目為兩棟樓，一座是在湖南大劇院上，一座是在旁邊，分為5A級(jí)高檔專業(yè)寫字樓和五星級(jí)酒店。

　　項(xiàng)目造型非常時(shí)尚和有現(xiàn)代感，正面看象一顆倒懸的"子彈"，外墻是玻璃幕墻。

　　售樓部就設(shè)在湖南大劇院一樓大廳，據(jù)接等人員說(shuō)，目前價(jià)格和宣傳資料還未出來(lái)，但估計(jì)下月開(kāi)盤。

　　二、項(xiàng)目（周邊）市政條件配套設(shè)施調(diào)查

　　★ 公交：（芙蓉路入口處200米內(nèi)有站的：115、4、2、8、11、123、137、105、314、202、143、601等路公交車；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。

　　★ 酒店：神農(nóng)、五華、金輝、云華（項(xiàng)目對(duì)面）、炎帝、金賦、新世紀(jì)、天璽、金源、金源翡翠明珠、佳程、國(guó)林、錦江鑫湘、新東方、神禹、南楓等（這是長(zhǎng)沙中高檔酒店最集中區(qū)域之一）。

　　★ 特色餐飲：黃春和、德園、楊裕興、老字號(hào)、譚魚(yú)頭、潭州瓦罐、神龍灣、松花江和北京兩大餃子館、芙蓉南路美食一條街……

　　★ 中西餐廳：蒙娜麗莎、上島咖啡、金牛角王、第3空間等等。

　　★ 醫(yī)院：市三醫(yī)院、xx學(xué)院醫(yī)院、方泰醫(yī)院、南湖醫(yī)院、愛(ài)爾眼科醫(yī)院、省兒童醫(yī)院、市中醫(yī)附一醫(yī)院、市中心醫(yī)院等。

　　★ 藥房：時(shí)代陽(yáng)光大藥房、金沙大藥店、華泰大藥房、楚仁堂藥號(hào)、老百姓大藥房、芝林大藥房等。

　　★ 運(yùn)動(dòng)：賀龍?bào)w育館、新世紀(jì)體育中心、東塘滾軸溜冰城。

　　★ 學(xué)校：政院幼兒園、砂子塘小學(xué)、新育英小學(xué)、楓樹(shù)山小學(xué)、仰天湖小學(xué)、黃土嶺小學(xué)、雅禮中學(xué)、稻田中學(xué)、市十五中、二十一中、二十二中、長(zhǎng)郡中學(xué)、交通學(xué)校、銀行學(xué)校、長(zhǎng)沙理工大學(xué)、國(guó)防科大xx學(xué)院、湖南中醫(yī)學(xué)院、湖南大眾傳媒學(xué)院等。

　　★ 購(gòu)物：新一佳、家潤(rùn)多城市商業(yè)廣場(chǎng)、好而多、東塘百貨、友誼商城、百信鞋城、東塘服裝交易大樓、華銀旺和等大型購(gòu)物超市，旺和、惠康、千惠等連鎖小超市。

　　★ 休閑娛樂(lè)：田漢大劇院、白沙廣場(chǎng)（即新世紀(jì)體育廣場(chǎng)）、摩天輪（即將建成開(kāi)發(fā)）、白沙古井公園、天心閣、東塘文化宮、瀟湘影院。

　　★ 銀行：建行、中行、工行、招行、農(nóng)行、交行、商業(yè)、光大、興業(yè)等銀行均有較大的營(yíng)業(yè)廳或分（支）行。

　　★ 電信：長(zhǎng)沙市郵政局、東塘電信、聯(lián)通、湖南省移動(dòng)通訊指揮中心，還有各郵政、電信、通訊營(yíng)業(yè)廳等。

　　★ 證券：湘財(cái)證券、西南證券、聯(lián)合證券、泰陽(yáng)證券、財(cái)富證券、銀河證券、東方證券、第一創(chuàng)業(yè)證券等。

　　★ 保險(xiǎn)：平安、新華人壽、華安、太平洋等保險(xiǎn)。

　　第三章 項(xiàng)目概況與特性研究

　　一、項(xiàng)目概況與目前現(xiàn)狀

　　本項(xiàng)目已經(jīng)通過(guò)了規(guī)劃要點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商做了初步的規(guī)劃，規(guī)劃概況如下：

　　用地面積：47970平方米；

　　建筑占地面積：12125平方米；

　　建筑總面積（初定）：19萬(wàn)多平方米；其中

　　五星級(jí)酒店規(guī)劃為：4.7萬(wàn)平方米；（計(jì)劃自營(yíng)）

　　2棟定向開(kāi)發(fā)的部隊(duì)老干住宅：約3萬(wàn)平方米；

　　1棟白領(lǐng)公寓、2棟中戶型住宅：約4萬(wàn)平方米；

　　臨街商鋪門面：約1萬(wàn)平方米。

　　中型的社區(qū)超市約3000平方米；

　　醫(yī)療、辦公及其它用戶約為2800平方米；

　　其它為二期計(jì)劃小高層住宅建筑。

　　建筑密度：31.38%。

　　容積率： 4.89。

　　綠地率：40%。

　　整個(gè)地塊比較平整，呈長(zhǎng)條形，東西正好聯(lián)接長(zhǎng)沙兩大主干道：韶山中路與芙蓉中路（三段），其中自然形成一條小路，路邊有些小商店，并規(guī)劃成赤黃路的延長(zhǎng)線，從芙蓉路接到韶山路（砂子塘處）。

　　項(xiàng)目北面依靠?jī)纱笊虉D：即侯家塘商圖和東塘商圈，相距不過(guò)兩站路程，出入口處步行也不過(guò)10分鐘。項(xiàng)目北面為xx學(xué)院宿舍區(qū)和校區(qū)，以及金獅公司白沙啤酒廠區(qū)，項(xiàng)目南面為牛婆塘社區(qū)和湖南化工設(shè)計(jì)院，再往南為去年拓改新通的雨花路，西南為三大酒店：神農(nóng)、金輝、五華，以及兩大科技企業(yè)：湘計(jì)算機(jī)股份公司和維用科技。

　　目前項(xiàng)目還有部分老建筑沒(méi)有拆遷，大部分地面是有較長(zhǎng)歷史的樹(shù)林植被和水塘。

　　二、項(xiàng)目的區(qū)域發(fā)展及市場(chǎng)分析。

　　從行政管轄來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目屬于雨花區(qū)和天心區(qū)，而這兩個(gè)區(qū)都是屬于"南拓"和"融城"戰(zhàn)略發(fā)展范疇，尤其是沿芙蓉路和韶山路往南發(fā)展，直達(dá)省政府新治區(qū)域和長(zhǎng)株潭金三角區(qū)域，發(fā)展前景總體看好，因而區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)看升值前景可觀。

　　芙蓉路--中華第一路，2003年8月31日，長(zhǎng)沙南北交通主動(dòng)脈芙蓉路實(shí)現(xiàn)全線貫通，標(biāo)志它成為名符其實(shí)的"中華第一路"，它全長(zhǎng)46公里，南起暮云鎮(zhèn)，北至霞凝港，它與2000年拓改的五一大道構(gòu)成一個(gè)巨大的坐標(biāo)，一起撐起了長(zhǎng)沙的交通新格局。自從芙蓉路全線拉通后，這條中國(guó)第一大道開(kāi)始了它真正流金淌銀的時(shí)代，商機(jī)和財(cái)富幾乎是令所有商人無(wú)法抗拒。

　　韶山路雖然經(jīng)常是不堪重負(fù)、經(jīng)常堵塞，但他昔日的繁榮將會(huì)繼續(xù)，而且隨著從去年開(kāi)始的北路、中路的改造、美化、亮化，以及今年對(duì)南路（從東塘到湘府路）的拓改完善，它依然有著巨大的魅力和無(wú)限的商機(jī)。

　　今明兩年內(nèi)，項(xiàng)目周邊的重點(diǎn)市政工程主要有：韶山南路拓改、白沙南路拓寬、湘江大道南北段建設(shè)等。

　　雨花區(qū)被稱為湖南的"小花都"，是長(zhǎng)沙的東南門戶和長(zhǎng)株潭融城的前沿陣地。

　　天心區(qū)以歷史文化、生態(tài)發(fā)展和濱江經(jīng)濟(jì)為特征。天心區(qū)是長(zhǎng)沙市首先提出并極力重視"樓宇經(jīng)濟(jì)"的，并將它作為五大經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)之一。

　　天心區(qū)今年著力搞好湘江大道南段拆造設(shè)計(jì)、坡子街民俗民食街建設(shè)、人民西路建設(shè)、白沙南路拓改、大托互通拆遷建設(shè)、韶山南路改造等工程，積極配合省市啟動(dòng)青少年活動(dòng)中心和新世紀(jì)文化廣場(chǎng)等標(biāo)志性項(xiàng)目的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城區(qū)面貌的大改觀、城區(qū)功能的大完善、城區(qū)品位的大提高。

　　天心區(qū)著力引導(dǎo)沿江、沿線的大型樓宇地產(chǎn)項(xiàng)目落戶，力求引進(jìn)大型公司的辦公總部和銷售總部，積極發(fā)展樓宇的商務(wù)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)寫字樓、商務(wù)樓的開(kāi)發(fā)繁榮，促成樓宇經(jīng)濟(jì)的二次招商。

　　天心區(qū)提出的"天心生態(tài)新城"發(fā)展戰(zhàn)略以及"三園三帶"的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)本項(xiàng)目更有推動(dòng)作用。

　　就區(qū)域市場(chǎng)方面來(lái)說(shuō)，本區(qū)域因著去年的城運(yùn)會(huì)，是市中心建設(shè)開(kāi)發(fā)及投資置業(yè)最火熱的區(qū)域，城運(yùn)會(huì)炒熱了賀龍?bào)w育場(chǎng)和新世紀(jì)體育中心，也帶旺了侯家塘商圈及商務(wù)圈，而這種效應(yīng)肯定還會(huì)持續(xù)下去。

　　本區(qū)域的房?jī)r(jià)不論是商業(yè)的，還是寫字樓，商務(wù)公寓，高檔住宅等，價(jià)格一直引領(lǐng)著長(zhǎng)沙樓市。

　　三、項(xiàng)目發(fā)展的SWOT分析。

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在執(zhí)行過(guò)程中最重要的是要發(fā)揮地塊與項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)避免或化解各種威脅性因素。否則，很可能導(dǎo)致失敗。

　　T（威脅） O（機(jī)會(huì)）

　　W（劣勢(shì)） S（優(yōu)勢(shì)）

　�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢(shì)

　　1、 獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

　　部分內(nèi)容請(qǐng)見(jiàn)上述"區(qū)域發(fā)展及市場(chǎng)分析"。

　　項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)就在于此，由于項(xiàng)目東西跨度較大，正好將東塘商圈和侯家塘商圈連了起來(lái)，而這種連接是用一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社區(qū)概念，一個(gè)具有許多樹(shù)林和花草的充滿生活氣息的生活區(qū)域。這既為小區(qū)帶來(lái)很大的商業(yè)方便，相當(dāng)于這兩大商圈就是小區(qū)最大的最齊全的商業(yè)和購(gòu)物配套。同時(shí)，也為本小區(qū)的一些臨街商鋪帶來(lái)商機(jī)，可以借勢(shì)兩大商圈形成的輻射效應(yīng)，尤其是人流、物流和信息流等帶旺小區(qū)內(nèi)部的臨街商鋪。

　　區(qū)位優(yōu)勢(shì)的另一大表現(xiàn)為三、四星級(jí)以上的酒店在五百米以內(nèi)有好幾個(gè)，可以說(shuō)是長(zhǎng)沙市內(nèi)中高檔酒店最集中的區(qū)域，是長(zhǎng)沙市商務(wù)氣息最深厚的區(qū)域之一，從而奠定了這一塊人流的高消費(fèi)比例是較大的。市場(chǎng)和消費(fèi)觀念的新潮，長(zhǎng)沙頂尖財(cái)富人士的經(jīng)常往來(lái)，各種大型的商務(wù)活動(dòng)與會(huì)展的舉行，為本區(qū)域帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

　　區(qū)位優(yōu)勢(shì)的第三大表現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)、休閑、游樂(lè)中心的逐漸形成，將為成就這一區(qū)域作為長(zhǎng)沙市的運(yùn)動(dòng)游樂(lè)休閑的又一處亮麗風(fēng)景線，可以預(yù)測(cè)，城運(yùn)會(huì)使新世紀(jì)體育文化中心及其周邊的各大酒店都名揚(yáng)全國(guó)后，摩天輪今年開(kāi)張又營(yíng)業(yè)，其吸引力和拉動(dòng)全國(guó)的人流肯定是不可小噓的。而這個(gè)摩天輪離本項(xiàng)目不過(guò)三站路程，步行只要15分鐘。

　　2、強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)

　　相對(duì)而言，在長(zhǎng)沙市中心的項(xiàng)目，總建筑面積超過(guò)10萬(wàn)平方米就算是大項(xiàng)目了，如此較大的體量具有較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。雖然在開(kāi)發(fā)商的計(jì)劃里，第一期主要是自營(yíng)的五星級(jí)酒店和定向開(kāi)發(fā)的高級(jí)老干公寓，這些無(wú)形中為整個(gè)項(xiàng)目積累了人氣和口碑，也是出售白領(lǐng)公寓和臨街商鋪的鋪墊。這一階段當(dāng)然即使不要花多少宣傳廣告和促銷活動(dòng)也能將任務(wù)完成，但卻可能不會(huì)為第二期打好基礎(chǔ)和造成銷售勢(shì)能。

　　因而越是有規(guī)模的項(xiàng)目，前期宣傳和策劃更要到位，后期就可以少花些推廣費(fèi)用，只是告訴人們這樣的規(guī)模、這樣成熟的項(xiàng)目真的令人動(dòng)心和行動(dòng)。--這就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

　　3、發(fā)展商的良好背景

　　開(kāi)發(fā)商良好的企業(yè)管理和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念。

　　開(kāi)發(fā)商已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)了東塘處xx大廈項(xiàng)目，積累了經(jīng)驗(yàn)和客戶，尤其是儲(chǔ)存了一批商業(yè)資源和大客戶，只要做好后續(xù)服務(wù)和保持關(guān)系，他們將成為開(kāi)發(fā)商新項(xiàng)目的忠實(shí)追隨者，或再投資或再開(kāi)分店等。這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)商肯定早已成竹在胸了。

　　開(kāi)發(fā)商與國(guó)防科大及xx學(xué)院方面良好的關(guān)系，有部分為與其合作經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，有部分建筑實(shí)為定向開(kāi)發(fā)，加上將來(lái)在物業(yè)管理方面獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。使得項(xiàng)目社會(huì)影響較好，從而帶動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　4、無(wú)限的產(chǎn)品潛力優(yōu)勢(shì)

　　作為一個(gè)綜合性的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，如果整體規(guī)劃設(shè)計(jì)趨向完美，加上精確的定位和開(kāi)發(fā)策略，那么其產(chǎn)品的潛力優(yōu)勢(shì)將是無(wú)法比擬的。表現(xiàn)在，規(guī)劃的先進(jìn)性決定產(chǎn)品綜合素質(zhì)高；規(guī)劃產(chǎn)品的多樣性決定了產(chǎn)品適應(yīng)面廣；開(kāi)發(fā)的分期性決定了產(chǎn)品的可塑性強(qiáng)；精確的產(chǎn)品定位決定著項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化；產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保障決定著項(xiàng)目的感召力。等等。

　　因?yàn)楫a(chǎn)品還沒(méi)有完全確定和定形，一旦規(guī)劃設(shè)計(jì)完成，則其產(chǎn)品本身的特征會(huì)更多，從而可轉(zhuǎn)化成更多的賣點(diǎn)。

　　5、專業(yè)分工、品牌整合優(yōu)勢(shì)

　　知名開(kāi)發(fā)商、知名規(guī)劃師、品牌建筑商、科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強(qiáng)大媒介支持……從而形成一種品牌組合優(yōu)勢(shì)，在有效的管理和操作下，從而轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的銷售力和市場(chǎng)效應(yīng)。

　�。ǘ�）劣勢(shì)

　　1、 南北廠區(qū)的干擾

　　項(xiàng)目北南和南面兩個(gè)工廠（白沙啤酒廠和九芝堂制藥廠）的大煙囪和生產(chǎn)帶來(lái)一定的環(huán)境影響和視覺(jué)不愉快感。（提示：基本不會(huì)對(duì)環(huán)境帶來(lái)很大污染，隨著這兩個(gè)廠將搬遷將徹底改變對(duì)這一區(qū)域的干擾。據(jù)內(nèi)部人士說(shuō)，白沙啤酒廠已經(jīng)列入到長(zhǎng)沙市政府計(jì)劃的首批遷出城中心的大型工廠之中，估計(jì)在二三年里就會(huì)搬遷出去，而九芝堂搬遷可能會(huì)更快，因?yàn)樗�在河西麓谷的基地已�?jīng)圈定并建。）

　　2、項(xiàng)目周期長(zhǎng)，不確定因素多，對(duì)客戶的期望心理影響較大。

　　目前地塊尚未完全實(shí)施拆遷，而且計(jì)劃是分兩期開(kāi)發(fā)，小區(qū)配套和整體成熟有一個(gè)過(guò)程，遠(yuǎn)期樓花和周邊環(huán)境的不確定因素對(duì)按期目標(biāo)客戶產(chǎn)生一定影響。

　　3、周邊住宅客戶購(gòu)買源不足

　　絕大多數(shù)住宅類項(xiàng)目主要是賣給項(xiàng)目周邊和附近的消費(fèi)者。而本項(xiàng)目周邊有幾大實(shí)力企業(yè)的宿舍區(qū)，如電力局的星電花園、湘計(jì)算機(jī)企業(yè)的湘計(jì)花園、煙草行業(yè)的白沙花園、老牌高尚社區(qū)紅旗區(qū)、瀟影廠的明星村等。這可能造成本項(xiàng)目區(qū)域及周邊的客源不足，本項(xiàng)目吸引本區(qū)域和周邊住宅購(gòu)買者有一定的限制，因而在營(yíng)銷和推廣時(shí)應(yīng)注意這一特點(diǎn)。

　　4、按規(guī)劃要點(diǎn)項(xiàng)目的建筑密度和容積率較大。

　　（三）機(jī)會(huì)

　　1、 區(qū)域內(nèi)中高收入階層家庭較多和巨大的流動(dòng)商務(wù)人士構(gòu)成了巨大的潛力市場(chǎng)。

　　2、 規(guī)劃和市政前景相當(dāng)看好，拓城和融城、體育游樂(lè)中心、生態(tài)商務(wù)中心、省政府及天心區(qū)政府南遷等一系列戰(zhàn)略性和宏觀性對(duì)市場(chǎng)前景指引了方向，項(xiàng)目中心東西規(guī)劃有一條赤黃路。

　　3、 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格上升空間預(yù)計(jì)較大，預(yù)測(cè)住宅、公寓、商鋪、酒店均如此。

　　4、房地產(chǎn)產(chǎn)品分化趨勢(shì)比較明顯，如酒店式公寓發(fā)展即將受阻、大面積住宅消化不良、商鋪前景可觀。

　　我們認(rèn)為，這一區(qū)域的商業(yè)地產(chǎn)和商鋪市場(chǎng)發(fā)展空間還有較大潛力，并且價(jià)格可能會(huì)持續(xù)上升。

　�。ㄋ模┩�脅

　　1、 房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量巨大。

　　目前長(zhǎng)沙地產(chǎn)市場(chǎng)正處于高峰發(fā)展階段，形勢(shì)大好，引得眾多開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐搶灘，必然會(huì)引起市場(chǎng)供應(yīng)量大增。而本區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量和已經(jīng)在售的樓盤量也較大，尤其是各種產(chǎn)品類型均有涉及，在純粹產(chǎn)品角度上客戶可選余地不大。因而拼的就是規(guī)模、品牌、品質(zhì)和服務(wù)以及營(yíng)銷手段。

　　據(jù)我們調(diào)查和有關(guān)專家認(rèn)為，這一區(qū)域的酒店數(shù)量和規(guī)劃將在三年內(nèi)趨向飽和，區(qū)域內(nèi)的酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)將空前加劇，并且將有些不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的酒店被淘汰出局或轉(zhuǎn)型。

　　就供應(yīng)方面來(lái)說(shuō)，除了現(xiàn)有在售和馬上面市的項(xiàng)目以外，還有新世紀(jì)體育城二期14萬(wàn)平方米，中揚(yáng)房產(chǎn)后棟幾萬(wàn)平米建筑的項(xiàng)目、南湖路上某項(xiàng)目，稍遠(yuǎn)的過(guò)了五一路的芙蓉中路上的第一大道、運(yùn)達(dá)國(guó)際廣場(chǎng)，芙蓉南路上的新增幾個(gè)項(xiàng)目等等。

　　2、 發(fā)展商爭(zhēng)相提高項(xiàng)目質(zhì)量，改善服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　每一個(gè)開(kāi)發(fā)商都明白，客戶是上帝，質(zhì)量是取勝的最基本的條件，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，要立于不敗之地，就要將產(chǎn)品做得最好，并在服務(wù)、品牌上下功夫。因此，產(chǎn)品越做越好，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)烈。

　　第四章 項(xiàng)目名稱設(shè)計(jì)

　　深圳萬(wàn)科集團(tuán)作為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的老大哥，其先后在深圳、上海、北京等全國(guó)大中城市開(kāi)發(fā)過(guò)許多房地產(chǎn)項(xiàng)目，其中命名的"萬(wàn)科城市花園"創(chuàng)造了一個(gè)全國(guó)聞名的房地產(chǎn)品牌，并實(shí)現(xiàn)了全國(guó)連鎖開(kāi)發(fā)。這一使名十分貼切城市生活社區(qū)的概念，并與萬(wàn)科集團(tuán)品牌緊密相連，恰到好處。"碧桂園"憑借地域之勢(shì)，南臨碧江，北依桂山，故名之。其名易讀易記，且內(nèi)涵富貴吉祥，也很符合其目標(biāo)市場(chǎng)的定位。所以說(shuō)，項(xiàng)目好的命名能叫人過(guò)目不忘，百聽(tīng)不厭，不造作，不俗氣，它不僅有利于項(xiàng)目本身的形象推廣，更可推動(dòng)一個(gè)專業(yè)房地產(chǎn)公司進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造品牌。

　　由于本策劃為前期戰(zhàn)略性策劃，故只對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行命名設(shè)計(jì)和提示，至于項(xiàng)目標(biāo)志與形象識(shí)別系統(tǒng)和項(xiàng)目?jī)?nèi)部的道路、組團(tuán)、棟號(hào)等名稱等以后細(xì)化策劃完成。

　　1、推選名稱之一：

　　名鎮(zhèn)中園（MIN ZOO GARDEN）

　　理由：

　　這是一個(gè)成語(yǔ)"名震中原"演變而來(lái)，在武俠小說(shuō)和軍事活動(dòng)中經(jīng)常用到，說(shuō)明名氣大、信譽(yù)好，借用為項(xiàng)目名就有一語(yǔ)雙關(guān)之義，也體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商的理念和背景；

　　本名稱十分符合本項(xiàng)目作為城市中心規(guī)模較大的項(xiàng)目特性，還暗含了項(xiàng)目特有的文化氣質(zhì)；

　　從語(yǔ)義上來(lái)說(shuō)，本名稱表明了項(xiàng)目是一個(gè)較獨(dú)立的有名的"小鎮(zhèn)"和"市中心的花園"，這也是符合都市人回歸生態(tài)、回味故鄉(xiāng)的心態(tài)。

　　本名稱非常有氣魄；

　　本名稱容易接受、更是過(guò)目不忘。

　　至于英譯，暫時(shí)從取近音和近義的角度名為"MIN ZOO"，（直譯可表達(dá)為"迷你園"）。

　　如果從打造品牌角度來(lái)使用，可以與開(kāi)發(fā)商名稱相連，即叫做"xx●名鎮(zhèn)中園"，非常般配。

　　說(shuō)明與提示：如果采用此名稱，本小項(xiàng)目下屬的組團(tuán)或樓棟也可從中衍生出相應(yīng)的名稱，如五星級(jí)酒店就可以叫做"名鎮(zhèn)大酒店"或"名鎮(zhèn)中園大酒店"；幾棟老干高檔公寓則可叫做"中園干休所"；幾棟白領(lǐng)公寓則可叫"名鎮(zhèn)白領(lǐng)公寓"；商場(chǎng)或購(gòu)物中心可叫做"中園購(gòu)物中心"；其中的小區(qū)路或可叫"名鎮(zhèn)路"和"中園路"；小區(qū)的商業(yè)街就叫做"名鎮(zhèn)商業(yè)街"；小區(qū)里的住宅可分別叫做"中春園"、"中夏園"、"中秋園"、"中冬園"，并根據(jù)不同園特征布置不同的主題景觀植物或主題花園，從而形成"一園有四季，四季不同天"的美麗家園……

　　2、推選名稱之二：

　　城市走廊（SITY ROAD或SITY PASSAGE）

　　本名充分體現(xiàn)了項(xiàng)目地塊形狀特征，并加以綜合和概念化。

　　本名也有著豐富的內(nèi)涵和聯(lián)想，讓人想起古代的絲綢之路"河西走廊"，想起小時(shí)候自己家的走廊，想起財(cái)富走廊，想起……

　　本名形象感極強(qiáng)，很親切。

　　本名的英文及標(biāo)識(shí)比較好策劃、設(shè)計(jì)，而且形象推廣較容易。

　　也可與開(kāi)發(fā)商名稱相連，即叫做"xx●城市走廊"，相當(dāng)順暢。

　　第五章 項(xiàng)目總體定位策劃

　　一、項(xiàng)目周邊部分項(xiàng)目的定位與形象調(diào)查表(因特殊原因略)

　　二、本項(xiàng)目差異化提示與個(gè)性分析

　　如前面對(duì)項(xiàng)目SWOT研究時(shí)從比較粗略的幾大方面歸納了項(xiàng)目的個(gè)性，下面就一些方面具體談一談我們的分析和個(gè)性化綜合，并用廣告性和藝術(shù)化的語(yǔ)言表達(dá)：

　　1、位于兩縱兩橫城市主干之核心，（芙蓉中路、韶山路路、勞動(dòng)西路、雨花路）

　　2、背靠?jī)纱髽O旺的商業(yè)中心，相距不過(guò)兩站路程（東塘商圈、侯家塘商圈）

　　3、市中心高級(jí)酒店最集中區(qū)域

　　4、最動(dòng)感的星城之心、最感動(dòng)的城市畫卷 （說(shuō)明離體育休閑中心很近）

　　5、XXX畝XXX年生的綠色森林，帶你走進(jìn)都市里的村莊

　　6、都市中心18（待定）萬(wàn)平米的大規(guī)模社區(qū)

　　7、五十年專業(yè)訓(xùn)練，人性化呵護(hù)專家 （政院學(xué)員長(zhǎng)期長(zhǎng)風(fēng)和保安、物業(yè)管理）

　　8、與將軍元帥為鄰，走過(guò)激情燃燒的歲月 （有待證實(shí)，可能不妥）

　　9、每天我們都要散步去逛超市

　　10、站在樓上就可以看真實(shí)的球賽

　　11、不需走路也無(wú)需仰望亞洲第一摩天輪

　　12、朋友來(lái)了，前面四五星級(jí)酒店任他挑選

　　13、晚上，從芙蓉路走到韶山路，卻一點(diǎn)不擔(dān)心有車擦身而過(guò)

　　14、自然的，才是最美的

　　15、在這里，人人都將是生活的藝術(shù)家

　　16、xx品牌，家園專家

　　17、生態(tài)環(huán)保只是這兒的一部分

　　18、這個(gè)家園有來(lái)自全國(guó)的精英（軍人）

　　19、升值還不等你一句話

　　20、xx風(fēng)景，一生緣份

　�。ㄌ刈ⅲ弘S著項(xiàng)目定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)的完成，本身的個(gè)性會(huì)更多、更加完善）

　　三、本項(xiàng)目總體定位表達(dá)及理由

　　定位方案一：中高收階層完全的家園

　　理由：

　　中高收階層的消費(fèi)力和觀念是這個(gè)社會(huì)最強(qiáng)大的推動(dòng)力，為他們打造一個(gè)完全的家園，就是要考慮他們?cè)谏�活方面的多重需求，包括�?duì)住宅自住和投資，商務(wù)交流與享受，商業(yè)和事業(yè)機(jī)會(huì)與發(fā)展，對(duì)家對(duì)社會(huì)的關(guān)注……而本項(xiàng)目及所處的區(qū)域環(huán)境應(yīng)該能夠滿足中高收階層及其全家絕大部分甚至所有的需求，這是一個(gè)開(kāi)發(fā)商把握客戶和以人為本最終的體現(xiàn)，是理念、也是服務(wù)。

　　從文字層面來(lái)分析，這一定位主要說(shuō)明了，項(xiàng)目的購(gòu)買對(duì)象非常明確（這一目標(biāo)群也不小），項(xiàng)目的品質(zhì)尤其是綜合素質(zhì)是相當(dāng)好的，"完全"的，不僅是臻向"完美"，而且是"齊全"的，不管是產(chǎn)品類型，還是產(chǎn)品質(zhì)量，還是產(chǎn)品的軟硬件配套，甚至項(xiàng)目周邊因素，都要能達(dá)到購(gòu)房者的標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)需求。

　　因而，這個(gè)簡(jiǎn)潔的定位，卻有著清晰而豐富的內(nèi)涵。

　　定位方案二：長(zhǎng)沙首個(gè)大型EBD家園

　　理由：

　　EBD釋義：即"生態(tài)商務(wù)區(qū)"，為ecology business district的首字母簡(jiǎn)化組合。是目前最流行的一個(gè)對(duì)CBD發(fā)展的全新的概念選擇。其最大的特征就是解決原來(lái)CBD存在的生態(tài)惡化問(wèn)題，如"死城"現(xiàn)象，交通上下班時(shí)過(guò)分緊張，區(qū)內(nèi)綠化較低，商業(yè)氣氛太淡，寫字樓空調(diào)病，辦公室綜合癥等等。

　　關(guān)于"新態(tài)CBD"及本策劃公司對(duì)長(zhǎng)沙CBD的分析研究還請(qǐng)參閱前面樓盤調(diào)查及后面市場(chǎng)業(yè)界最新動(dòng)向。

　　長(zhǎng)沙市拓城、融城、省區(qū)政府南遷、打造天心生態(tài)新城，以及現(xiàn)實(shí)的許多商務(wù)活動(dòng)尚芙蓉路往南以及許多著名企業(yè)辦公總部往南發(fā)展的趨勢(shì)等等，說(shuō)明了人們是在建設(shè)CBD的同時(shí)發(fā)展和改善CBD的，所以才有了"生態(tài)CBD"亦即"EBD"的提法。而且EBD概念不再過(guò)份強(qiáng)調(diào)"中心"，這也是對(duì)原來(lái)CBD過(guò)分核聚化造成的種種社會(huì)問(wèn)題的有效解決。

　　EBD為本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首次提出，當(dāng)然中文的提法去年在業(yè)界隱約可見(jiàn)。因而我們提出并實(shí)踐EBD最大的好處就是引起人們?cè)陉P(guān)注EBD的同時(shí)自然而然的關(guān)注了本項(xiàng)目，并對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生了購(gòu)買的行動(dòng)。同時(shí)，新概念的提出也是各大媒體最喜歡免費(fèi)報(bào)道、反復(fù)報(bào)道的題材，是花最少的廣告費(fèi)達(dá)到最大的知名度和宣傳效果的最高境界。

　　本定位主要從區(qū)域的最明顯的商務(wù)特征、生態(tài)環(huán)境特征進(jìn)行了概念整合，并以社區(qū)的概念表明項(xiàng)目較大的規(guī)模。

　　這樣的定位更加有利于將來(lái)的經(jīng)營(yíng)和品牌打造，并符合潮流和宏觀發(fā)展戰(zhàn)略；具有前瞻性。

　　本定位概念提出了"長(zhǎng)沙首個(gè)"，具有吸引力和排它性。

　　當(dāng)然在項(xiàng)目一旦確定用這個(gè)定位概念時(shí)，請(qǐng)保密或提前進(jìn)行宣傳，并標(biāo)榜自己項(xiàng)目就是這個(gè)概念的首倡者，否則可能被別的項(xiàng)目或別人搶先使用和炒作起來(lái)。這也是本項(xiàng)目用這個(gè)概念定位的風(fēng)險(xiǎn)性。

　　附：目前樓市的各種"D"

　　CBD中央商務(wù)區(qū)

　　CED中央商業(yè)區(qū)

　　CLD中央居住區(qū)（或又叫"中央生活區(qū)"）

　　CCD中央文化區(qū)

　　但目前最為大眾接受和深入社會(huì)的還是CBD。

　　第六章 項(xiàng)目主打廣告與形象

　　主打廣告語(yǔ)往往是根據(jù)項(xiàng)目定位和名稱而制定的，根據(jù)本策劃方案前述幾個(gè)名稱和兩種定位方案，我們初步提供以下多條主打廣告語(yǔ)和形象概念，不再作具體分析，僅供初步參考：

　　★★財(cái)富階層，完全生活

　　★都心●細(xì)膩●情懷居所

　　★★ EBD首席社區(qū)

　　★★xx風(fēng)景，一生家園

　　第七章 項(xiàng)目前景分析

　　1、業(yè)界新動(dòng)向

　　a、長(zhǎng)沙"生態(tài)CBD"概念

　　這是去年底業(yè)界前衛(wèi)人士提出的新觀點(diǎn)，認(rèn)為從神農(nóng)大酒店商務(wù)圈至省政府新址尚芙蓉路區(qū)域?yàn)榻窈箝L(zhǎng)沙新CBD區(qū)域，也叫"生態(tài)CBD"（生態(tài)中央商務(wù)區(qū)）。

　　早幾年提出的長(zhǎng)沙CBD的范圍大致為以芙蓉路的中央廣場(chǎng)為中心，東起韶山路、西至蔡鍔路，南起人民路、北止展覽館路（即現(xiàn)營(yíng)盤路），大約3平方公里的區(qū)域。建筑形態(tài)以高層和超高層為主，產(chǎn)業(yè)特征主要為辦公、商務(wù)、金融、信息、酒店等，物業(yè)功能基本上以寫字辦公為主的綜合性物業(yè)。

　　但就近兩年來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展和房地產(chǎn)個(gè)案操作來(lái)看，CBD已經(jīng)擴(kuò)大了很多，邊伍家?guī)X以南、展覽館路以北的芙蓉路上的幾相樓盤都說(shuō)在CBD區(qū)域要地，還有在勞動(dòng)路至人民路的芙蓉中路段的樓盤都稱自己處于CBD核心區(qū)了。

　　可見(jiàn)"CBD效應(yīng)"的無(wú)窮魅力！

　　我們研究分析認(rèn)為，長(zhǎng)沙CBD擴(kuò)大化已經(jīng)推動(dòng)了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展與繁榮，也正在被廣大市民接受，相信也將被政府規(guī)劃和城市建筑部門理解認(rèn)同的。

　　從國(guó)外和先進(jìn)城市的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新CBD已經(jīng)是很正常的事情，廣州的珠江新城、上海的浦東新區(qū)、北京的生朝陽(yáng)泛CBD……已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。我們認(rèn)為，新CBD將對(duì)原CBD應(yīng)該是一種有益的充實(shí)和擴(kuò)展。但從某些樓盤宣傳實(shí)際來(lái)看好象是要完全的挑戰(zhàn)。

　　如果用現(xiàn)代的和發(fā)展的思維來(lái)分析，我們認(rèn)為今后的長(zhǎng)沙CBD應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)主要向南發(fā)展的趨勢(shì)，當(dāng)然北面最多也只能發(fā)展到伍家?guī)X（即波隆立交橋處），而南面可能會(huì)沿芙蓉南路延伸到省政府新治處，東、西的不會(huì)有什么新的擴(kuò)展變化；那么完整的全新的長(zhǎng)沙CBD面積至少應(yīng)該在6至8平方公里。

　　這種CBD往南擴(kuò)展與生態(tài)CBD概念有促于本項(xiàng)目的形象和推廣，以及項(xiàng)目的增值。

　　b、北京某類似地塊項(xiàng)目（2002-2004）借鑒：

　　275畝原生態(tài)林地，百米縱深城市綠帶，國(guó)家定點(diǎn)保護(hù)古木，貝爾高傾情規(guī)劃。

　　京沈高速公路東五環(huán)出口旁，盡享光速城市交通之便利。

　　京城罕有光蔭綠界，18萬(wàn)平方米高品質(zhì)低密度社區(qū)。

　　頂光室內(nèi)中庭，閃光雙層庭園，日光夾層，瀉光半地下室，觀光樓梯廳，六層閃耀，塑造極致光華空間。

　　定位性主打廣告語(yǔ)：新光學(xué)住宅 時(shí)尚前沿表現(xiàn)（以及"北京之夢(mèng)"的名稱后綴）。

　�。ㄌ刈ⅲ簩�(duì)本項(xiàng)目在規(guī)劃創(chuàng)新和住宅戶型設(shè)計(jì)方面有所借鑒意義，而且提出了一個(gè)新的住宅概念，是住宅生態(tài)化發(fā)展的一個(gè)具體表現(xiàn)。）

　　2、項(xiàng)目前景預(yù)測(cè)

　　通過(guò)以上市場(chǎng)研究和對(duì)項(xiàng)目的分析與策劃，我們對(duì)項(xiàng)目前景比較看好。如果項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期在3年以內(nèi)，加上開(kāi)發(fā)商的實(shí)力與信譽(yù)、全程準(zhǔn)確的策劃等綜合因素，我們預(yù)測(cè)，項(xiàng)目將會(huì)非常成功的。

　　第八章 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)有關(guān)建議

　　對(duì)于本項(xiàng)目的建議，我們也只是在市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)項(xiàng)目周邊以及項(xiàng)目初步了解的基礎(chǔ)上，再聯(lián)系開(kāi)發(fā)商"xx"的精神理念，而提出些初步的意見(jiàn)和建議，可能不太成熟，但僅作為參考。

　　1、關(guān)于五星級(jí)酒店：建議運(yùn)用"生態(tài)酒店"概念，在交通核、中庭、第五立面、"雙層表皮"幕墻等方面取得突破與創(chuàng)新。在具體對(duì)酒店功能、布局和產(chǎn)面考慮時(shí)，一定既不要雷同于目前和即將出現(xiàn)的長(zhǎng)沙的四五星級(jí)酒店，也不要完全照搬國(guó)外的酒店。另外，酒店的管理和停車等配套方面應(yīng)有所創(chuàng)新，從而形成不同于周邊其它一些四五星級(jí)酒店的個(gè)性特征，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2、對(duì)于住宅和戶型設(shè)計(jì)：建議多研究目前在生態(tài)和節(jié)能方面有突出表現(xiàn)的北京和沿海的一些功能齊全的住宅，比方說(shuō)小面積的復(fù)式和錯(cuò)層，全面觸光和充分利用自然光的"光學(xué)住宅"。面積和類型要多樣化、呈階梯式。等等。

　　3、環(huán)境：小區(qū)的原有環(huán)境除了要保護(hù)、保全，更重要的是增加新的內(nèi)容，如樹(shù)木的品種，珍貴性，實(shí)用性和觀賞性，植被與小品的搭配，主題小園林的設(shè)計(jì)和中心大廣場(chǎng)或景觀軸的設(shè)計(jì)，還有環(huán)境的層次感和季節(jié)感以及通視半徑，等等。建議在園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)方面另請(qǐng)專門的大師來(lái)做，盡量不交給某一家建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)院做。

　　4、第五立面（屋頂）：現(xiàn)在除了講究建筑的四個(gè)外立面外，第五產(chǎn)面即屋頂也越來(lái)越受到重視了，屋頂?shù)脑煨秃蜕�彩更能體現(xiàn)建筑本身的特征，而且一個(gè)大型小區(qū)里的許多棟建筑的屋頂造型之間本身就有一定的內(nèi)在的聯(lián)系，做好了可以形成一種氣勢(shì)和特色。（在為遠(yuǎn)看往往看到的是建筑的頂，如果通過(guò)這個(gè)頂就知道它是什么項(xiàng)目，那么它就是個(gè)性化的了。）

　　5、"行街"商鋪：行街不同于步行街，盡管它主要也是靠步行的人們來(lái)進(jìn)行購(gòu)物和消費(fèi)，但它最大的特點(diǎn)是依靠行人的不斷流動(dòng)率來(lái)成交生意的，一般不在商鋪內(nèi)考慮給顧客坐位和"休息一下"的機(jī)會(huì)，看好商品馬上就談價(jià)成交并走人，當(dāng)人其售后也是有保證的。還有它一般是單面商鋪，因而所有路過(guò)的行人都往這一邊看、逛和購(gòu)物消息。東塘的"女人街"差不多就是"行街"，經(jīng)營(yíng)是很有特色而且生意很好，它每天吸納的人流量是巨大的。

　　6、節(jié)能：節(jié)能既是生態(tài)發(fā)展的要求，也是節(jié)約成本的需要，更是塑造項(xiàng)目賣點(diǎn)的一個(gè)方面。某一個(gè)方面節(jié)能并不難，難的是整個(gè)小區(qū)的綜合節(jié)能率是最大的和最優(yōu)化的，如果做到了，那它一定是長(zhǎng)期的和可持續(xù)發(fā)展的，也算是有生命的建筑和社區(qū)。

　　7、生態(tài)環(huán)保：這主要體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑時(shí)的用材方面。

　　8、場(chǎng)所感：建筑的本質(zhì)就是一個(gè)場(chǎng)所，可是很多人常常把它忘了甚至沒(méi)有很好地做到位。場(chǎng)所感必須服從整體的定位，并且要充分從購(gòu)買群的心理特征和人文角度去把握。如這個(gè)項(xiàng)目相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)有很多并非土生土長(zhǎng)的長(zhǎng)沙人，他們來(lái)自全國(guó)，但他們當(dāng)過(guò)兵，或者他們物質(zhì)財(cái)富相當(dāng)豐富，但精神世界可能不太充實(shí)，還有他們對(duì)故鄉(xiāng)和小時(shí)候特別地懷念，他們特別重視友情、親情……所有這些特征，如果能在場(chǎng)所感中找到某種對(duì)應(yīng)，那么對(duì)居住其中的業(yè)主來(lái)說(shuō)是多么地幸運(yùn)和幸福！

　　9、停車：由于長(zhǎng)沙市的私車以每年38%的速度增長(zhǎng)著，因而不論是住宅還是商業(yè)和酒店，應(yīng)該適當(dāng)長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮和預(yù)留停車位，爭(zhēng)取住宅按1：1的比例進(jìn)行配比。建議在五星級(jí)酒店設(shè)計(jì)建設(shè)為目前最先進(jìn)的立體車庫(kù)，既可以節(jié)約占地面積，又可以增加車位數(shù)量（保證多年后都不會(huì)出現(xiàn)停車難問(wèn)題），也是項(xiàng)目的一大形象和賣點(diǎn)。

　　10、物業(yè)服務(wù)：這一點(diǎn)應(yīng)該很能讓人放心。但從觀念上，必須是物業(yè)服務(wù)，而不是管理，即使是管理也只是管理物業(yè)，而不能對(duì)業(yè)主有管理的、命令的方式，這樣可能免去許多不應(yīng)該出現(xiàn)的糾紛。

　　11、客群：總體上把握好，但還要細(xì)分，還要分不同主推產(chǎn)品階段進(jìn)行針對(duì)性分析和吸引。

　　結(jié) 束 語(yǔ)

　　本策劃方案，初稿開(kāi)始撰寫于2003年2月16日，二稿完成于2月25日，此前和初稿后進(jìn)行了調(diào)查研究�？偛邉澓妥珜懭藶閤x先生。同時(shí)，對(duì)其它參與本次方案的市場(chǎng)調(diào)查和研究人員表示感謝，不一一署名。

　　由于對(duì)本項(xiàng)目以及周邊分析研究的程度有限，加之時(shí)間較短，報(bào)告中的一些策略性、框架性觀念和策劃與建議，尚待在雙方的進(jìn)一步溝通與合作中修正、深化和完善，并感謝開(kāi)發(fā)商對(duì)本方案的支持、認(rèn)真審閱和提出寶貴的意見(jiàn)。

　　五洲半島（長(zhǎng)沙）地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

　　2004年2月

　�。蹆膳捎^點(diǎn)］：

　　觀點(diǎn)A：方案太空，對(duì)所做的項(xiàng)目沒(méi)有用。這是開(kāi)發(fā)商看了方案的第二十天后談的看法，其原因如下：

　　（1）市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容太多，許多對(duì)本項(xiàng)目沒(méi)有參考意義，也不構(gòu)成對(duì)本項(xiàng)目的威脅。

　�。�2）開(kāi)發(fā)商已經(jīng)在做規(guī)劃設(shè)計(jì)了，而且做了幾回稿，但這個(gè)方案對(duì)所要做的規(guī)劃設(shè)計(jì)沒(méi)有具體的參考意見(jiàn)，比如說(shuō)第五立面，那么如何做第五立面呢？又比如說(shuō)提出搞立體車庫(kù)，但立體車庫(kù)只在大城市中采用，長(zhǎng)沙極少而且成功相當(dāng)高，也不方便（這是開(kāi)發(fā)商的觀點(diǎn)）……只提出了問(wèn)題，沒(méi)有說(shuō)如何解決問(wèn)題。

　�。�3）對(duì)于項(xiàng)目的一些分析，以及對(duì)別的項(xiàng)目的分析存在著錯(cuò)誤，如提供的參考圖中說(shuō)東塘的明星村說(shuō)外立面是靚亮閃耀，可是那是長(zhǎng)沙建筑中立面顏色最差的一個(gè)，沒(méi)有一個(gè)建設(shè)師不說(shuō)它是建筑界的敗筆和恥辱。

　　（4）還說(shuō)方案提出的總體定位一和二都是沒(méi)有創(chuàng)新的，早已炒爛了，而且不適合本項(xiàng)目。

　�。�5）只有策劃的項(xiàng)目名稱還不錯(cuò)，但也有缺陷。長(zhǎng)沙是一個(gè)城市、都市，怎么能說(shuō)成是"鎮(zhèn)"呢？而且名稱要與項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)商及老板各方面的因素進(jìn)行合否的測(cè)定。

　�。�6）這么一本厚厚的方案，一看就感到有水分，看了后用一個(gè)字形容和下個(gè)結(jié)論就是"空"。

　　觀點(diǎn)B：作為交給開(kāi)發(fā)商的前期策劃方案，這很具體、很有針對(duì)性，而且參考、決策價(jià)值較大，是一份比較優(yōu)秀的戰(zhàn)略性策劃方案。這是一些房產(chǎn)商朋友和策劃界朋友的看法，其原因如下：：

　�。�1）開(kāi)發(fā)商在沒(méi)有付款的情況下，不能做得這么詳細(xì)。做得這么詳細(xì)，其中的項(xiàng)目定位和特性甚至周邊條件都是直接可以用了的，在樓書(shū)中均可采用了。

　�。�2）策劃人做得太到位了，甚至連廣告語(yǔ)都想了好幾個(gè)，還算較好的。

　�。�3）策劃方案存在創(chuàng)新，至少在長(zhǎng)沙、在湖南是非常獨(dú)特的，有些還可能參考和超越了北京的一些項(xiàng)目，如項(xiàng)目總體定位一，比北京那個(gè)獲得了最新創(chuàng)新獎(jiǎng)的還表達(dá)得好些，名稱的策劃肯定也花了大量的心血，因?yàn)轶w現(xiàn)了項(xiàng)目的內(nèi)涵，尤其是文化品味和開(kāi)發(fā)背景。

　　（4）對(duì)對(duì)手的分析太深刻了，肯定是親自采訪和調(diào)查研究得來(lái)的，而不是從樓書(shū)和網(wǎng)上下載的資料，因?yàn)樵诰W(wǎng)上就沒(méi)有看到如此優(yōu)劣勢(shì)入木三分的研究。

點(diǎn)擊次數(shù):675